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我的主页 › 商业 › 格兰仕炮轰天猫:为什么凭本事“店大欺客”也不一定合理?
#商业#

格兰仕炮轰天猫:为什么凭本事“店大欺客”也不一定合理?

2年前
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编者按:本文来自微信公众号刘润(ID:runliu-pub),一个洞察身边事物本质的公众号。,作者刘润,知识精选经授权发布。

刚刚过去的618大促,硝烟弥漫。

不仅电商企业之间战火纷飞,甚至连电商企业和平台之间也起了巨大冲突。

6月17日中午,格兰仕在官方微博发布声明,称“自2019年5月25日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。”

对此,天猫相关负责人回应称,在App上搜索“格兰仕”显示都是正常的。

当晚,格兰仕再次在官方微博发布声明《请天猫高层站出来说话》,指出搜索再度出现异常,并附上了视频说明。格兰仕称期待天猫高层能公开回应,并希望事态能向良性方向发展。

格兰仕炮轰天猫:为什么凭本事“店大欺客”也不一定合理?-知识精选

 

格兰仕将搜索异常和“拜访拼多多”的事件联系在了一起,暗示了电商平台“二选一”的问题。这引发了大家的激烈讨论。

什么是“二选一”?

格兰仕国内销售部负责人在采访中说到:“天猫业务层面的一位负责人口头提出要求,希望我们在平台合作上二选一,即在阿里和拼多多之间做出选择”。

如果天猫“二选一”事件是真的,那这种行为是合法的吗?这背后有什么样的商业逻辑?我们应该如何看待这件事情?

—1—

想要看明白这件事,你首先要理解一个概念,什么叫做垄断?

从定义上来说,垄断是指一家公司占据绝大部分市场份额,拥有绝对控制权。

具体来说,垄断分为两种情况,一种是通过行政手段获得经营牌照所带来的垄断;另一种是通过自然市场竞争所带来的垄断。

比如,微软通过自然竞争在操作系统上占据绝对市场份额;谷歌通过自然竞争在搜索引擎上占据绝对市场份额;微信通过自然竞争在社交软件上占据绝对市场份额……它们在竞争中都拥有着绝对优势。

那么问题就来了,垄断,也就是占据绝对市场份额这件事儿,是不是错的呢?

当然不是。

能够通过自然竞争获得绝对垄断,那它一定给消费者提供了独一无二的价值,这样获得的垄断是没有错的。

那为什么国家还会出台各种各样的反垄断法呢?

因为一旦一家公司形成垄断、拥有绝对控制权之后,会带来一个非常特殊的后果:交易双方开始变得不对等了,这种行为是非法的。

什么意思?

在通常情况下,如果市场比较均衡,一个卖家做出了伤害买家利益的事情,买家可以一摆手说,我不在你这儿买了还不行吗!然后转而去选择另一个卖家。这个时候,买家是拥有选择权的。

但是在垄断市场就不一样了。

如果卖家突然涨价,买家说,哼,我不在你这儿买了!可是因为垄断,买家想去别的地方买,根本就买不到。这个时候,买家是没有选择权的,只能任由垄断者摆布。

这就是交易双方不对等。当买家只有一个卖家可以选择的时候,卖家就可以利用他的垄断优势,做出一些伤害买家利益的事情。

用中国的俗话来说,就叫做店大欺客。

因此,很多国家都出台了反垄断法来约束垄断者,防止他们利用垄断优势做出一些不正当的经营行为。

—2—

在过去,美国司法部和美国证监会专门调查了很多垄断公司,包括当时最知名的石油公司——标准石油公司。

约翰·戴维森·洛克菲勒的标准石油公司在当时已经形成了事实垄断,垄断了美国95%的炼油能力、90%的输油能力、25%的原油产量,拥有着绝对的定价权,消费者对他没有谈判筹码。因此当他做出一些超额定价的事情时,就违反了反垄断竞争法。

于是美国司法部将标准石油公司拆分为约37家地区性石油公司,美国的石油市场从此开始变得均衡。

后来到了2000年左右,美国司法部又开始起诉微软,想要拆分微软。

格兰仕炮轰天猫:为什么凭本事“店大欺客”也不一定合理?-知识精选

当时微软的操作系统已经绝对垄断了市场,但这是自然竞争形成的垄断,并不违反反垄断法呀,那美国司法部到底因为什么起诉微软呢?

美国司法部说,你在操作系统上搭载免费的IE,这就违反反垄断法了。为什么?

因为其他公司的浏览器都是收费的,而你把IE免费捆绑在操作系统上,利用操作系统的垄断优势进行不正当竞争,这是非法的。

听上去特别有道理。

但微软的律师也很厉害,辩护说,IE就像是一个自行车的车轮,我不能因为别人单独卖车轮,我生产自行车的时候就得去掉车轮呀,那这还是一辆自行车吗?

所以这个问题后来就变成了操作系统边界的讨论,到底什么属于操作系统,什么不属于操作系统。

到最后,没想到微软没有被拆分。但当时,其实微软已经做好被拆分的准备了,连内部部门怎么划分都已经规划好了。

所以,垄断其实没有问题,通过自然竞争形成垄断优势是每个企业家追求的目标。

但是,利用垄断优势进行不正当竞争,才是有问题的。

—3—

理解了这个逻辑之后,我们再来看格兰仕状告天猫这件事儿。

我没有证据证明天猫确实要求格兰仕“二选一”,但我猜测天猫可能对很多商家做出了“二选一”要求。

站在天猫自身的角度,也许这是非常合理的,很多公司都有类似的逻辑。

据说星巴克要求供应商:你给我星巴克供应原材料,就不能给我的竞争对手供应原材料。

而天猫可能要求商家:你想在我的平台上卖东西,就不允许在其他电商平台上卖东西。

这到底有没有错呢?

这就要看天猫处于什么样的竞争地位。 星巴克对供应商做出这样的要求,大概率是没错的。为什么?

因为星巴克在咖啡市场的占有率,虽然最高,但还远远达不到垄断。

作为供应商,你不选择星巴克,你还可以选择上岛咖啡、瑞幸咖啡、Costa咖啡……你有很多选择。

但这在天猫身上,就不一定对了。

因为从占有率上来说,阿里系大概已经占据了百分之六七十的市场份额,可以说它已经处于绝对优势地位了。

因此阿里对于绝大部分的供应商,是拥有绝对控制权的。

这时候你要求电商企业“二选一”,电商企业其实并没有任何选择权,他只能选择你。

在某种程度上,这其实就是在利用垄断优势进行不正当竞争。

 

最后的话

垄断本身并没有问题,但是利用垄断优势进行不正当竞争,这就有问题了。

反垄断法的出台,就是为了约束垄断者,防止他们做出伤害消费者和合作者的行为。

从这个角度来看,如果天猫“二选一”属实,那么天猫可能确实是有问题的。

作为垄断企业,在享受垄断优势的同时,也需要肩负更大的责任。作为强势的一方,也有义务保护弱势一方的利益。

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

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# 企业# 垄断# 天猫# 电商
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