格兰仕炮轰天猫：为什么凭本事“店大欺客”也不一定合理？

不仅电商企业之间战火纷飞，甚至连电商企业和平台之间也起了巨大冲突。

6月17日中午，格兰仕在官方微博发布声明，称“自2019年5月25日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。”

对此，天猫相关负责人回应称，在App上搜索“格兰仕”显示都是正常的。

当晚，格兰仕再次在官方微博发布声明《请天猫高层站出来说话》，指出搜索再度出现异常，并附上了视频说明。格兰仕称期待天猫高层能公开回应，并希望事态能向良性方向发展。

格兰仕将搜索异常和“拜访拼多多”的事件联系在了一起，暗示了电商平台“二选一”的问题。这引发了大家的激烈讨论。

什么是“二选一”？

格兰仕国内销售部负责人在采访中说到：“天猫业务层面的一位负责人口头提出要求，希望我们在平台合作上二选一，即在阿里和拼多多之间做出选择”。

如果天猫“二选一”事件是真的，那这种行为是合法的吗？这背后有什么样的商业逻辑？我们应该如何看待这件事情？

—1—

想要看明白这件事，你首先要理解一个概念，什么叫做垄断？

从定义上来说，垄断是指一家公司占据绝大部分市场份额，拥有绝对控制权。

具体来说，垄断分为两种情况，一种是通过行政手段获得经营牌照所带来的垄断；另一种是通过自然市场竞争所带来的垄断。

比如，微软通过自然竞争在操作系统上占据绝对市场份额；谷歌通过自然竞争在搜索引擎上占据绝对市场份额；微信通过自然竞争在社交软件上占据绝对市场份额……它们在竞争中都拥有着绝对优势。

那么问题就来了，垄断，也就是占据绝对市场份额这件事儿，是不是错的呢？

当然不是。

能够通过自然竞争获得绝对垄断，那它一定给消费者提供了独一无二的价值，这样获得的垄断是没有错的。

那为什么国家还会出台各种各样的反垄断法呢？

因为一旦一家公司形成垄断、拥有绝对控制权之后，会带来一个非常特殊的后果：交易双方开始变得不对等了，这种行为是非法的。

什么意思？

在通常情况下，如果市场比较均衡，一个卖家做出了伤害买家利益的事情，买家可以一摆手说，我不在你这儿买了还不行吗！然后转而去选择另一个卖家。这个时候，买家是拥有选择权的。

但是在垄断市场就不一样了。

如果卖家突然涨价，买家说，哼，我不在你这儿买了！可是因为垄断，买家想去别的地方买，根本就买不到。这个时候，买家是没有选择权的，只能任由垄断者摆布。

这就是交易双方不对等。当买家只有一个卖家可以选择的时候，卖家就可以利用他的垄断优势，做出一些伤害买家利益的事情。

用中国的俗话来说，就叫做店大欺客。

因此，很多国家都出台了反垄断法来约束垄断者，防止他们利用垄断优势做出一些不正当的经营行为。

—2—

在过去，美国司法部和美国证监会专门调查了很多垄断公司，包括当时最知名的石油公司——标准石油公司。

约翰·戴维森·洛克菲勒的标准石油公司在当时已经形成了事实垄断，垄断了美国95%的炼油能力、90%的输油能力、25%的原油产量，拥有着绝对的定价权，消费者对他没有谈判筹码。因此当他做出一些超额定价的事情时，就违反了反垄断竞争法。

于是美国司法部将标准石油公司拆分为约37家地区性石油公司，美国的石油市场从此开始变得均衡。

后来到了2000年左右，美国司法部又开始起诉微软，想要拆分微软。

当时微软的操作系统已经绝对垄断了市场，但这是自然竞争形成的垄断，并不违反反垄断法呀，那美国司法部到底因为什么起诉微软呢？

美国司法部说，你在操作系统上搭载免费的IE，这就违反反垄断法了。为什么？

因为其他公司的浏览器都是收费的，而你把IE免费捆绑在操作系统上，利用操作系统的垄断优势进行不正当竞争，这是非法的。

听上去特别有道理。

但微软的律师也很厉害，辩护说，IE就像是一个自行车的车轮，我不能因为别人单独卖车轮，我生产自行车的时候就得去掉车轮呀，那这还是一辆自行车吗？

所以这个问题后来就变成了操作系统边界的讨论，到底什么属于操作系统，什么不属于操作系统。

到最后，没想到微软没有被拆分。但当时，其实微软已经做好被拆分的准备了，连内部部门怎么划分都已经规划好了。

所以，垄断其实没有问题，通过自然竞争形成垄断优势是每个企业家追求的目标。

但是，利用垄断优势进行不正当竞争，才是有问题的。

—3—

理解了这个逻辑之后，我们再来看格兰仕状告天猫这件事儿。

我没有证据证明天猫确实要求格兰仕“二选一”，但我猜测天猫可能对很多商家做出了“二选一”要求。

站在天猫自身的角度，也许这是非常合理的，很多公司都有类似的逻辑。

据说星巴克要求供应商：你给我星巴克供应原材料，就不能给我的竞争对手供应原材料。

而天猫可能要求商家：你想在我的平台上卖东西，就不允许在其他电商平台上卖东西。

这到底有没有错呢？

这就要看天猫处于什么样的竞争地位。 星巴克对供应商做出这样的要求，大概率是没错的。为什么？

因为星巴克在咖啡市场的占有率，虽然最高，但还远远达不到垄断。

作为供应商，你不选择星巴克，你还可以选择上岛咖啡、瑞幸咖啡、Costa咖啡……你有很多选择。

但这在天猫身上，就不一定对了。

因为从占有率上来说，阿里系大概已经占据了百分之六七十的市场份额，可以说它已经处于绝对优势地位了。

因此阿里对于绝大部分的供应商，是拥有绝对控制权的。

这时候你要求电商企业“二选一”，电商企业其实并没有任何选择权，他只能选择你。

在某种程度上，这其实就是在利用垄断优势进行不正当竞争。

最后的话

垄断本身并没有问题，但是利用垄断优势进行不正当竞争，这就有问题了。

反垄断法的出台，就是为了约束垄断者，防止他们做出伤害消费者和合作者的行为。

从这个角度来看，如果天猫“二选一”属实，那么天猫可能确实是有问题的。

作为垄断企业，在享受垄断优势的同时，也需要肩负更大的责任。作为强势的一方，也有义务保护弱势一方的利益。